Her işletmenin rakiplerini geçmek için elinden gelenin en iyisini yaptığı rekabetçi iş dünyasında, bir ürün veya hizmetin pazarlanması tüm işletmeler için bir zorunluluk haline gelmiştir. Pazarlamanın, firmaların yaklaşık %30’unda temel gelir artışında itici güç olduğuna dair raporlar bulunmaktadır. Bu nedenle işletmeler bütçelerinin yaklaşık %11’ini pazarlamaya ayırmaktadır. Elbette bu oran sektör ve pazar bazında değişmektedir.
Bununla birlikte, pazardaki agresif rekabetten dolayı Demarketing’i yani Pazarlamama’yı tercih eden bazı firmalar vardır. Garip gelebilir, ancak gerçek şu ki, belirli bir ürüne olan talebi azaltmak için pazarlamama gittikçe daha fazla benimsenmektedir.
Yeniden pazarlama nispeten yeni görünse de, aslında onlarca yıldır var. 1971’de Phillip Kotler ve Sidney Levy, “Demarketing, Yes, Demarketing” başlıklı bir Harvard Business Review makalesinde “demarketing (pazarlamama)” ifadesini açıklayıp sundular.
Pazarlamama nedir?
Phillips Kotler ve Sidney Levy tarafından öne sürülen Demarketing (Pazarlamama), bir şirketin ürün tüketimini azaltma çabaları olarak açıklanabilir. Webster sözlüğü, pazarlamamanın “Az miktarda arz edilen bir ürüne olan talebi azaltmak için reklam kullanımı” olduğunu söylemektedir.
Temel olarak, tüketicilerin belirli bir ürünü satın almasını caydırmak için yapılan herhangi bir girişime pazarlamama denir.
Pazarlamama örnekleri
Pazarlamama kavramını bir örnekle açıklayalım. TATA firması, tüketicilerin Tata Nano satın almasını engellemek için adeta çaba göstermiştir. Tata Nano’ya olan talep arzı aştığından, Tata Grubu Tata Nano’nun tanıtımını tamamen durdurdu ve daha çok diğer ürünleri tanıtmaya başladı. Müşterilerin Maruti tarafından Maruti Xtillo’yu satın almaları konusunda cesaretleri kırıldığı ve yakın zamanda piyasaya sürülen Maruti A-Star’ı tercih ettikleri durum da benzerdir.
Ferrari, Birkin Çanta, bazı oteller, bazı klüpler ürün ve hizmet arzında o kadar fazla şart öne sunar ki bunlar pazarlamamaya güzel örneklerdir.
Tabiri caizse bu tür pazarlamada müşteri kovalayan tedarikçi ise adete kaçan rolünü üstlenmektedir. Bu ilginç durum ürün ve hizmete olan ilgiyi de artırmaktadır.
Pazarlamamanın önemi
Pazarlamamanın bazı nedenleri aşağıda belirtilmektedir:
- Arz talebi karşılamıyordur.
- Kaynaklar, özellikle doğal kaynaklar korunmalıdır.
- Ürün için reklam maliyeti son derece yüksektir.
- Dağıtım kanalı yetersiz veya yoktur.
- Belirli bir bölgede satış fiyatı son derece yüksektir.
Pazarlamamanın benimsenmesinin nedenleri çok yönlü olabilir, ancak nihai sonucu her zaman talebi caydırmak ve böylece daha az ürün satarak bile şirketin kar elde etmesine yardımcı olmaktır.
Pazarlamamanın türleri
Pazarlamama stratejileri üçe ayrılır:
1. Genel Pazarlamama
Bu yöntemde tüm tüketiciler hedeftedir. Çok geniş kitlede tüketim talebini azaltmak için bu strateji kullanılır.
Buna en iyi örnek hükümetlerin ya da çeşitli otoritelerin sigara ve içki tüketimini azaltmak için yaptığı pazarlamama yöntemidir.
Bir diğer örnek de, elektrik ve su tedarikçilerinin aşırı talep dönemlerinde arzı azaltmak için bu yöntemi kullanmasıdır.
2. Seçici Pazarlamama
Bu yöntemde hedef bir tüketici kitlesi vardır. Bu esas olarak sadık veya çekirdek tüketicileri korumak için yapılır.
Elit bir gayrimenkul projesinde firma çekirdek müşterilerini korumak, projesinin elitliğini ve seçiciliğini öne çıkarmak için pazarlamama yöntemini kullanabilir.
3. Göstermelik Pazarlamama
Göstermelik pazarlamama, tüketicilerin iştahını teşvik etmek için yapay kıtlık yaratma olgusudur. Tüketicilerin bu “zor elde edilen” ürünleri stoklamaya başlaması için sınırlı bir mal tedariki yaratılır.
Görünür bir yeniden pazarlamanın çok iyi bir örneği, 1997’de BMW’nin İngiltere pazarına kısıtlı bir arz ile girmesidir.
Kotler ve Levy (1971) bu fenomenler üzerinde dikkatli bir araştırma yapılması gerektiğini vurgulasalar da, pazarlamacılar tarafından yapılan pazarlamama çalışmalarına çok az çaba harcanmıştır. Bu şaşırtıcı değil, çünkü pazarlamacılar talebi yok etmek yerine talep oluşturmak için eğitiliyorlar.
Pazarlamama stratejileri
1. Yem ve anahtar (bait and swtich) pazarlama
Yem ve anahtar pazarlamama stratejisi, bir firmanın bir ürünü, tüketicilerin bu ürünü satın alması değil, yerine daha karlı bir ürün alması gerektiği şeklinde tanıtmasıdır.
Bununla birlikte, bir tür aldatma içerdiğinden, bu tür bir yöntem yasal olarak kabul edilmez.
2. Fiyat ayırt edici pazarlamama
Fiyat ayrımcılığı yapan firmaların tüketicileri en düşük fiyatı aramaktan caydırmak için kasıtlı olarak işlem maliyetleri yaratabileceğini göstermiştir. Meşgul tüketiciler daha yüksek fiyatlar öderken, küçük işlem maliyetleri olanlar daha düşük fiyatlar öderler.
Örneğin, bazı perakendeciler Cumartesi sabahı 8:00 – 11:00 arasında “3 saatlik satış” yaparlar. Saat 11:00’den önce mağazaya gelen tüketiciler daha düşük fiyatlar ödüyorlar, ancak sabah erken alışverişin sıkıntısına maruz kalıyorlar. Zamana uygun bir ürün isteyen meşgul tüketiciler bu ürün için daha yüksek bir fiyat ödeyebilir, bu nedenle bir firma daha uygun ürünü daha pahalı hale getirebilir.
3. Stok kesintisi pazarlaması
Bu tür bir pazarlama stratejisinde, firmalar ürünlerinde yapay bir kıtlık yaratırlar. Bununla birlikte, bir ürün sıkıntısı oluştursalar da, ileri ki bir tarihte teslimatı garanti edecek teklifler sunar. Yapay bir kıtlık, tüketicilerin kısa bir süre için piyasaya çıktığında daha fazla ürün satın almasını sağlar.
4. Farklılaşma pazarlaması
Bu tür bir pazarlamama stratejisi, pazarlamanın 4P’sine hitap ediyor. Yani Ürün (product), Fiyat (price), Yer (position) ve Promosyon (promotion).
Bazı işletmeler, ürünlerinin fiyatını arttırır ve böylece maliyet bilincine sahip tüketicilerin ürünü satın almasını engellemeye başlarken, diğer işletmeler ise ikinci P yani ürüne hitap eder ve daha önce ürünleri ile verdikleri garanti veya aksesuarları kaldırır. Yere (Place) hitap etmek için firmalar bazen ürünlerinin belirli yerlerde bulunabilirliğini sınırlar ve böylece pazarlamama stratejisi kullanırlar. Son P, promosyonda, ürünün tanıtımı azaltılarak ele alınır .
Farklılaşma stratejisi, bir firmanın, fiyatlarını yükseltmek için tüketicileri aslında onlardan uzaklaştıran ve rakiplerinin kollarına sürükleyen bir “sıkıntı faktörü” kullanabileceği anlamına gelir. Bu, aynı zamanda rakiple fiyat savaşından kaçınmak için de kullanılabilir.
5. Kalabalık maliyeti belirleme
Bu tür bir strateji, belirli bir günde büyük bir kalabalığın beklenmesi durumunda kullanılır. Kara Cuma gibi indirim günlerinde, büyük bir tüketici kalabalığı mağazalara akın eder ve bu durum kalabalığın dışında kalmak için daha yüksek bir fiyat ödemeyi tercih eden tüketiciler için caydırıcıdır.
Başarılı bir pazarlamama stratejisi için gerekli adımlar
- Net hedefler belirleyerek firmanın pazarlama hedeflerini anlamak.
- Tüketici davranışını ayrıntılı olarak anlamak.
- Pazarlama hedefleri ve müşteri davranışına ilişkin iç görüler birleştirildiğinde stratejiyi hazırlanıp uygulamak.
Pazarlama stratejilerinden farklı olarak, pazarlamama stratejileri zordur ve geri tepmeyecek şekilde hassasiyetle hazırlanmaları gerekir.
İstenmeyen sonuçlar
Araştırmalar, amaçlanandan zıt yönde ilerleyen uyuşturucu karşıtı reklamlara yönelik davranışsal tepkilere işaret ediyor. Başka bir deyişle, anti-ilaç kampanyasına daha fazla maruz kalmanın potansiyel olarak ilaç kullanımının artmasına neden olduğu bir bumerang etkisi oluşur. Düşünce, uyuşturucu karşıtı tanıtımın “herkesin yaptığı” fikrini aktarabileceğidir.
Ayrıca ABC News, 2008 yılında federal hükümetin gençlerin uyuşturucu kullanmalarını engelleme çabalarının “gençler üzerinde olumlu etkileri olması muhtemel olmadığını” bildirdi. Montana eyaletinin çabalarıyla ilgili Science Daily’deki Aralık 2008 tarihli bir makale şunları söylüyor: “Kamu tarafından finanse edilen bir grafik anti-metamfetamin reklam kampanyasının etkinliğini araştıran bağımsız bir inceleme, kampanyanın birçok olumsuz sonuçla ilişkili olduğunu buldu.”
0 Yorum