Porter’ın Beş Kuvvet Analizi, belirli bir sektördeki rekabet düzeyini analiz etmeye yardımcı olan bir araçtır. Özellikle yeni bir işe başlarken veya yeni bir endüstri sektörüne girerken faydalıdır. Bu çerçeveye göre, rekabetçilik sadece rakiplerden gelmiyor. Aksine, bir endüstrideki rekabet durumu beş temel güce bağlıdır: yeni girenlerin tehdidi, tedarikçilerin pazarlık gücü, alıcıların pazarlık gücü, ikame ürün veya hizmetlerin tehdidi ve mevcut endüstri rekabeti.
Bu güçlerin kolektif gücü, bir endüstrinin kar potansiyelini ve dolayısıyla çekiciliğini belirler. Beş kuvvet yoğunsa (örneğin hava yolu endüstrisi), endüstrideki neredeyse hiçbir şirket yatırımlardan cazip kazançlar elde etmemektedir. Bununla birlikte, kuvvetler hafifse (örn. Softdrink endüstrisi), daha yüksek getiri için yer vardır.
Yeni girenlerin tehdidi
Bir sektöre yeni girenler yeni kapasite ve pazar payı kazanma arzusu oluşturur. Tehdidin ciddiyeti, belirli bir endüstriye girmenin önündeki engellere bağlıdır. Giriş engelleri ne kadar yüksek olursa, mevcut oyuncular için tehdit o kadar küçük olur. Giriş önündeki engellere örnek olarak; ölçek ekonomisine duyulan ihtiyaç, mevcut markalar için yüksek müşteri sadakati, büyük sermaye gereksinimleri (örneğin pazarlama veya Ar-Ge’ye büyük yatırımlar), birikimli deneyim ihtiyacı, hükümet politikaları ve dağıtım kanallarına sınırlı erişim verilebilir.
Örnek
Hava yolu endüstrisine yeni girenlerin tehdidi düşük ila orta arasında sayılabilir. Bir hava yolu şirketi kurmak için uçak satın alınması gibi bazı açık yatırımlar gerekir. Ayrıca; yeni girenlerin sektöre yeni girildiğinde edinilmesi kolay olmayan lisanslara, sigortalara, dağıtım kanallarına ve diğer niteliklere ihtiyaçları vardır (örn. uçuş rotalarına erişim). Ayrıca, mevcut oyuncuların maliyetleri düşürmek ve hizmet seviyelerini artırmak için yıllar boyunca geniş bir deneyim tabanı oluşturmaları beklenebilir.
Yeni bir katılımcının bu tür bir uzmanlığa sahip olması muhtemel değildir, bu nedenle en başından itibaren rekabet açısından dezavantajlı olur.
Bununla birlikte, pazara erişimin serbestleştirilmesi ve bankalar, yatırımcılar ve uçak üreticilerinden kiralama seçeneklerinin ve dış finansmanın kullanılabilirliği nedeniyle, potansiyel girişler için yeni kapılar açılıyor. Şirketlerin hava yolu endüstrisine girmesi pek cazip gelmese de imkansız değildir. Southwest Airlines, RyanAir ve EasyJet gibi birçok düşük maliyetli taşıyıcı, yıllar içinde yenilikçi maliyet düşürücü iş modelleri sunarak sektöre başarıyla girdi ve böylece American Airlines, Delta Air Lines ve KLM gibi orijinal oyuncuları salladı.
Tedarikçilerin pazarlık gücü
Bu güç, bir şirketin tedarikçisinin (girdi pazarı olarak da bilinir) fiyatlarını artırma veya satın alınan mal veya hizmetlerin kalitesini azaltma potansiyeli üzerinde ne kadar güç ve kontrol olduğunu analiz eder. Böyle bir durum bir endüstrinin karlılık potansiyelini düşürebilir. Tedarikçilerin yoğunluğu ve yedek tedarikçilerin mevcudiyeti tedarikçi gücünün belirlenmesinde önemli faktörlerdir. Ne kadar az olursa, o kadar fazla güce sahip olurlar. Çok sayıda tedarikçi olduğunda işletmeler daha iyi bir konumdadır.
Tedarikçi gücü kaynakları, mevcut ikamelerin varlığını, dağıtım kanallarının gücünü ve tedarikçinin sunduğu ürün veya hizmetteki benzersizliği veya farklılaşma seviyesini de içerir .
Örnek
Hava yolu endüstrisindeki tedarikçilerin pazarlık gücü çok yüksek sayılabilir. Hava yolu şirketlerinin ihtiyaç duyduğu önemli girdilere bakarken, bunların özellikle yakıt ve uçaklara bağımlı olduklarını görüyoruz. Ancak bu girdiler, hava yolu şirketlerinin üzerinde çok az kontrole sahip oldukları dış ortamdan çok etkilenmektedir. Havacılık yakıtının fiyatı, jeopolitik ve diğer faktörler nedeniyle çılgınca değişebilen küresel petrol pazarındaki dalgalanmalara tabidir. Örneğin uçaklar açısından, sadece iki büyük tedarikçi bulunmaktadır: Boeing ve Airbus. Bu nedenle Boeing ve Airbus, ücretlendirdikleri fiyatlar üzerinde önemli bir pazarlık gücüne sahiptir.
Alıcıların pazarlık gücü
Alıcıların pazarlık gücü de çıktı pazarı olarak tanımlanmaktadır. Bu güç, müşterilerin şirketi ne ölçüde baskı altına alabileceğini analiz eder ve bu da müşterinin fiyat değişikliklerine duyarlılığını etkiler. Müşterilerin satın alabilecekleri birçok alternatifi olduğunda müşteriler çok fazla güce sahiptir. Dahası, bir şirketten diğerine geçmeleri kolay olmaktadır. Bununla birlikte; müşteriler küçük miktarlarda ürün satın aldıklarında, bağımsız hareket ettiklerinde ve satıcının ürünü rakiplerinden herhangi birinden çok farklıysa alıcının satın alma gücü düşüktür. İnternet, müşterilerin daha bilgili olmalarını ve dolayısıyla daha fazla güçlenmelerini sağlamıştır. Müşteriler, fiyatları kolayca çevrim içi olarak karşılaştırabilir, çok çeşitli ürünler hakkında bilgi alabilir ve diğer şirketlerin tekliflerine anında erişebilir.
Örnek
Hava yolu endüstrisindeki alıcıların pazarlık gücü yüksektir. Müşteriler, farklı hava yolu şirketlerinin fiyatlarını, birçok çevrim içi fiyat karşılaştırma web sitesi aracılığıyla hızlı bir şekilde kontrol edebilmektedir. Ayrıca, sürece dahil olan herhangi bir ilave maliyet yoktur. Günümüzde müşteriler, maliyetlerini düşürebilirse gidiş ve dönüşte farklı hava yolu şirketlerini seçebilmektedir. Marka sadakati genelde yüksek değildir. Bazı hava yolu şirketleri, zaman zaman kendilerine geri gelen müşterileri ödüllendirmeyi amaçlayan sık uçan yolcu programları ile bunu değiştirmeye çalışmaktadır.
İkame ürünlerin tehdidi
Ortak ürün sınırları dışındaki ürünlerin varlığı, müşterilerin alternatiflere geçme eğilimini arttırır. Bu alternatifleri keşfetmek için, rakipler tarafından farklı markalaştırılan benzer ürünlerin ötesine bakılmalıdır. Bunun yerine, müşteriler için benzer bir ihtiyaca hizmet eden her ürün dikkate alınmalıdır. Örneğin Redbull gibi enerji içeceği genellikle Nespresso veya Starbucks gibi kahve markalarının bir rakibi olarak kabul edilmez. Bununla birlikte, hem kahve hem de enerji içeceği benzer bir ihtiyacı karşıladığından (yani uyanık kalmak / enerji almak), müşteriler kahve veya enerji içeceklerinde fiyatların çok arttığını düşünüyorsa, birinden diğerine geçmek isteyebilirler.
Örnek
Hava yolu endüstrisi açısından, müşterilerinin genel ihtiyacının seyahat etmek olduğu söylenebilir. Uçakla seyahat etmenin yanı sıra seyahat etmek için birçok alternatif vardır. Aciliyet ve mesafeye bağlı olarak, müşteriler trene ya da otobüse binebilir veya araba ile gidebilir. Özellikle Asya’da giderek daha fazla insan Bullet Trenleri ve Maglev Trenleri gibi yüksek hızlı trenlerden yararlanıyor. Ayrıca, hava yolu endüstrisi yolcuların 1200 km/s hız sınırlarına ulaşan bir vakum tüpüyle kapsüllerde seyahat edeceği Elon Musk’ın Hyperloop konseptinden gelecek ciddi bir rekabet yaşayabilir. Bütün bunlar ele alındığında, hava yolu endüstrisindeki ikame tehdidi en azından orta ila yüksek seviye arasında sayılabilir.
Mevcut rakipler arasında rekabet
Porter’ın Beş Kuvvetinin bu son gücü, mevcut rakiplerin sayısıyla ve her rakibin neler yapabileceğiyle ilişkili olarak mevcut rekabetin piyasada ne kadar yoğun olduğunu inceliyor. Büyüklük ve güç bakımından kabaca eşit olan çok sayıda rakip olduğunda, endüstri yavaş büyüdüğünde ve tüketiciler düşük maliyetle rakiplerine kolayca geçebildiklerinde rekabet yüksektir. Rekabetin iyi bir göstergesi endüstrinin konsantrasyon oranıdır. Bu oran ne kadar düşük olursa, muhtemelen daha yoğun bir rekabet olacaktır. Rekabet yüksek olduğunda, rakiplerin aktif olarak bir işletmenin karlılığına zarar verebilecek reklam ve fiyat savaşlarına girmesi muhtemeldir. Buna ek olarak, pazardan çıkış engelleri yüksek olduğunda rekabet daha da yoğunlaşacak ve kar marjları düşse bile şirketleri sektörde kalmaya zorlayacaktır. Bu çıkış engelleri örneğin uzun vadeli kredi anlaşmaları ve yüksek sabit maliyetler olabilir.
Örnek
Amerika Birleşik Devletleri’ndeki hava yolu endüstrisine baktığımızda, düşük maliyetli alternatiflerin girişi, yüksek sabit maliyetlere yol açan güvenlik ile ilgili düzenlemeler, çıkışın önündeki yüksek engeller ve endüstrinin şu an büyüme açısından çok durgun olması gibi nedenler sektörü inanılmaz derecede rekabetçi yapmıştır. Müşteriler için değiştirme maliyetleri (switching cost – müşterinin tedarikçilerini değiştirme maliyeti) de çok düşüktür ve endüstrideki birçok oyuncu benzer büyüklüktedir. Bu da firmalar arasında aşırı rekabet yaratmaktadır. Tamamen ele alındığında, hava yolu endüstrisindeki mevcut rakipler arasındaki rekabetin yüksek olduğu söylenebilir.
Her bir rekabet gücüne ayrı ayrı bakarak, odak endüstrisi ve çekiciliği kabaca haritalandırılabilir. Sektörlerin, ülkeye bağlı olarak çekicilik açısından farklılık gösterebileceği unutulmamalı. Örneğin, hükümet politikalarının her ülkede farklı olması muhtemeldir ve ayrıca tedarikçi ve alıcıların miktarı ülkeden ülkeye değişebilir.
Porter’ın Beş Kuvvet Analizi, bir sektörü değerlendirmek için iyi bir başlangıç noktasıdır, ancak tek başına kullanılmamalıdır. Örneğin, şirketin rekabet avantajının nereden geldiğini daha iyi anlamak ve şirketi rakipler arasında daha iyi konumlandırmak için bunu bir Değer Zinciri Analizi veya VRIO Çerçevesi ile birleştirmek faydalı olur. Dahası, Porter’ın Beş Kuvvet Analizi, organizasyonun çevresi ile ilgili daha iyi bir bakış sağlamak için PESTEL analizi ile birlikte kullanılmalıdır.
Son olarak, Porter’ın Beş Kuvvet analizi çeşitli yazarlardan da bazı eleştiriler almıştır. Bazı yazarlar, örneğin, stratejik ittifakların ve ortak girişimlerin ardındaki mantığı açıklamak için modelin ‘tamamlayıcılar’ olarak adlandırılan 6. bir güce ihtiyaç duyduğunu savunmuşlardır. Bu genişletilmiş model, Değer Ağı Modeli olarak da bilinir. Bununla birlikte, eleştirisi olmasına rağmen, Porter’ın Beş Kuvveti hala strateji geliştirme için en çok kullanılan çerçevelerden biridir ve yakın gelecekte bu şekilde kalması muhtemeldir.
Porter’ın Beş Kuvvet faktörünün tam listesi:
Yeni girenlerin tehdidi
- Ölçek ekonomileri
- Ürün farklılaştırması
- Marka kimliği / sadakati
- Dağıtım kanallarına erişim
- Sermaye yükümlülükleri
- En son teknolojiye erişim
- Gerekli girişlere erişim
- Mutlak maliyet avantajları
- Deneyim ve öğrenme etkileri
- Hükümet politikaları
- Değiştirme maliyetleri
- Mevcut oyunculardan beklenen misilleme
Tedarikçilerin pazarlık gücü
- Tedarikçi sayısı
- Tedarikçilerin boyutu
- Tedarikçi konsantrasyonu
- Tedarikçinin ürünleri için ikame temin edilebilirliği
- Tedarikçinin ürün veya hizmetlerinin benzersizliği (farklılaşma)
- Tedarikçinin ürünleri için değiştirme maliyeti
- Tedarikçinin ileri entegrasyon tehdidi
- Geriye dönük entegrasyon tehdidi
- Tedarikçinin endüstri ürünlerinin kalitesine veya hizmetine katkısı
- Hacmin tedarikçiye önemi
- Tedarikçilerin katkıda bulunduğu toplam endüstri maliyeti
- Sektörün tedarikçinin karı için önemi
Alıcıların pazarlık gücü
- Alıcı hacmi (müşteri sayısı)
- Her alıcının sipariş boyutu
- Alıcı konsantrasyonu
- Alıcının yerine koyma yeteneği
- Alıcının değiştirme maliyetleri
- Alıcının bilgi kullanabilirliği
- Alıcının geriye dönük entegrasyon tehdidi
- Endüstrinin ileri entegrasyon tehdidi
- Fiyat hassasiyeti
İkame ürün veya hizmetlerin tehdidi
- Mevcut yedek ürün sayısı
- Alıcının ikame eğilimi
- İkamelerin göreceli fiyat performansı
- Algılanan ürün farklılaştırma seviyesi
- Değiştirme maliyetleri
- Üreticinin karlılığını ve saldırganlığını değiştirin
Mevcut rakipler arasında rekabet
- Rakip sayısı
- Rakiplerin çeşitliliği
- Endüstri konsantrasyonu ve denge
- Endüstri büyümesi
- Endüstri yaşam döngüsü
- Kalite farklılıkları
- Ürün farklılaştırması
- Marka kimliği / sadakati
- Değiştirme maliyetleri
- Aralıklı aşırı kapasite
- Bilgi karmaşıklığı
- Çıkış engelleri
0 Yorum