BCG Matrisi (Boston Consulting Group analizi, Growth-Share matrisi, Boston Box veya Ürün Portföyü matrisi olarak da bilinir), kurumsal stratejide iş birimlerini veya ürün gruplarını iki değişkene göre analiz etmek için kullanılan bir araçtır. Bu değişkenler göreceli pazar payı ve pazar büyüme oranıdır.
Bir şirket bu iki değişkeni bir matriste birleştirerek iş birimlerini buna göre çizebilir ve ekstra (finansal) kaynakların nereye tahsis edileceğini, nereden para çekileceğini ve nereden çıkarılacağını belirleyebilir.
BCG Matrisinin temel amacı kurumsal düzeyde yatırım kararları vermektir. Birimin ve endüstrinin ne kadar iyi performans gösterdiğine bağlı olarak, her birim dört farklı kategoride etiketlenir: Köpekler (dogs), Soru İşaretleri (question marks), Nakit İnekler (cash cows) ve Yıldızlar (stars).
Örnek: Samsung’un Ürün Portföyü
Samsung, çeşitli ürün gruplarına sahip birden fazla stratejik iş biriminden (SBU) oluşan bir holdingtir. Samsung telefonlar, kameralar, TV’ler, mikrodalga fırınlar, buzdolapları, çamaşır makineleri ve hatta kimyasallar ve sigorta ürünleri satıyor. Bu, sahip olduğu akıllı bir kurumsal stratejidir; çünkü çok çeşitli iş birimleri arasında riski yaymaktadır. Örneğin kamera endüstrisinde bir şey olması durumunda, Samsung’un hala diğer ürün kategorilerindeki diğer iş birimlerinden pozitif nakit akışları olması muhtemeldir. Bu, Samsung’un başka bir yerde finansal aksaklıklarla başa çıkmasına yardımcı olur. Bununla birlikte, dengeli bir ürün portföyünde bile, kurumsal stratejistler tüm bu iş birimlerine para tahsis etme ve para dağıtma kararları vermek zorunda kalır. Paranın çoğunu nereye koyarsınız ve nereden azaltabilirsiniz? BCG Matrisi bunu belirlemek için Göreceli Pazar Payı ve Pazar Büyüme Oranını kullanır.
Göreceli Pazar Payı
BCG matrisinin yaratıcısı bu değişkeni bir şirketin rekabet gücünü ölçmek için kullandı. Göreceli Pazar Payı için odak şirketin payının en büyük rakibine göre oranıdır. Dolayısıyla, Samsung cep telefonu sektöründe %20 pazar payına sahipse ve Apple’ın (en büyük rakibi) %60’ı varsa, oran Samsung’un nispeten zayıf bir konuma sahip olduğu (%33) anlamına gelir.
Apple’ın sadece %10’luk bir payı olsaydı, oran %200 olurdu, bu da Samsung’un nispeten güçlü bir konumda olduğunu gösterirdi. Buradaki eşik noktası %100’dür, yani odak şirket, yüksek göreceli pazar payına sahip olmak için en azından en büyük rakibi ile benzer bir pazar payına sahip olmalıdır. Bu çerçevedeki varsayım, odak şirket ölçek ekonomilerinden yararlandığından ve rakiplerine göre maliyet avantajı elde ettiğinden dolayı göreceli pazar payındaki artışın nakit üretiminde artışa yol açacağı yönündedir.
Pazar Büyüme Oranı
İkinci değişken, pazar çekiciliğini ölçmek için kullanılan Pazar Büyüme Oranıdır. Hızla büyüyen pazarlar, şirketlere uzun vadede iyi getiriler vaat ettikleri çok caziptir.
Bununla birlikte dezavantajı, büyüyen pazarlardaki şirketlerin büyümeyi mümkün kılmak için yatırımlara ihtiyaç duymalarıdır.
Örneğin, pazarlama kampanyalarını finanse etmek veya kapasiteyi artırmak için yatırımlara ihtiyaç vardır. Yüksek veya düşük büyüme oranları sanayiden sanayiye değişebilir, ancak eşik noktası genellikle yılda %10 civarında seçilir. Bu, Samsung’un pazarın yılda ortalama yüzde 12 büyüdüğü bir sektörde faaliyet göstermesi durumunda pazar büyüme oranının yüksek olacağı anlamına gelir.
Soru işaretleri
Girişimler veya start-up’lar genellikle Soru İşareti olarak başlar. Soru İşaretleri, yüksek büyüme oranlı pazarda düşük pazar payıyla faaliyet gösteren işletmelerdir. Pazar payı kazanma ve sonunda Yıldız (pazar lideri) olma potansiyeline sahiptirler. İyi yönetilirse, Soru İşaretleri hızla büyüyecek ve böylece büyük miktarda nakit yatırım tüketecektir.
Soru İşaretleri pazar lideri olmayı başaramazsa, yıllar süren nakit tüketiminden sonra pazar büyümesi azaldığında Köpeklere dönüşebilirler. Bu nedenle soru işaretleri, pazar payını artırmak için gerekli yatırıma değip değmeyeceğini belirlemek için dikkatle analiz edilmelidir.
Yıldızlar
Yıldızlar, hızla büyüyen bir sektörde yüksek pazar payına (potansiyel pazar liderleri) sahip iş birimleridir. Yıldızlar, yüksek göreceli pazar payları nedeniyle büyük miktarlarda nakit üretir, ancak aynı zamanda rakiplerle savaşmak ve büyüme oranlarını korumak için büyük yatırımlar gerektirir. Başarılı bir şekilde çeşitlendirilmiş şirketler, uzun vadede gelecekteki nakit akışlarını sağlamak için portföylerinde her zaman bazı Yıldızlara sahip olmalıdır. Yıldızların geleceğe verdiği güvencenin yanı sıra, şirketin imajına da katkısı olur.
Nakit İnekler
Sonunda sektörde yıllarca faaliyet gösterdikten sonra, pazar büyümesi azalabilir ve gelirler durağanlaşabilir. Bu aşamada, Yıldızların Nakit İneklere dönüşmesi muhtemeldir. Durgun (olgun) bir pazarda hala büyük bir göreceli pazar payına sahip oldukları için, karların ve nakit akışlarının yüksek olması beklenmektedir.
Düşük büyüme oranı nedeniyle ihtiyaç duyulan yatırımlar da düşük olmalıdır. Nakit inekler bu nedenle genellikle işi sürdürmek için gereken nakit miktarından fazla nakit üretir. Bu ‘fazla nakit’, diğer iş birimlerine (Yıldızlar ve Soru İşaretleri) yatırım yapmak için Nakit İnek‘ten ‘sağılmalıdır’. Nakit İnekler sonuçta bir portföy için denge ve istikrar getirir.
Köpekler
Yavaş büyüyen veya küçülen bir pazardaki küçük bir göreceli pazar payına sahip iş birimleri Köpekler olarak kabul edilir. Bu birimler tipik olarak ne kar ne zarar ederler (ne büyük miktarda nakit yaratır ne de tüketirler) ve işletmenin pazar payını korumak için yeterli para üretmezler. Dolayısıyla bu işletmeler yatırımcılar için pek ilgi çekici değildir.
Bu iş birimlerinde daha fazla potansiyele sahip birimlerde kullanılabilecek para bulunduğundan, Köpeklerin elden çıkarılması veya tasfiye edilmesi muhtemeldir.
BCG tarafından 1970 yılında tanıtılan matrise göre sadece dengeli portföye sahip çeşitlendirilmiş bir şirket, güçlerini büyüme fırsatlarından faydalanacak şekilde kullanabilir. Dengeli bir portföy şunlara sahiptir:
- Yüksek pay ve yüksek büyüme ile geleceğini garanti eden yıldızlara;
- Gelecekteki büyümeye kaynak sağlayan nakit ineklere; ve
- Eklenecek yatırımlarla yıldızlara dönüşecek soru işaretlerine.
0 Yorum